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Persuader, cela s'apprend... ou l'art de la persuasion

Auteur : Alain Curchod. Alain @ Curchod Management Services. al.curchod@bluewin.ch
Nouvelle édition 07.01.2010.



Persuader, cela s'apprend... ou l'art de la persuasion
Savoir persuader est devenu essentiel dans nos sociétés de communication, tant pour savoir y trouver son chemin que pour apprendre à se défendre contre les divers types de manipulation.

La rhétorique est souvent considérée de façon péjorative. On voit en elle soit un art de la parole utilisant des figures de style inutiles et conventionnelles, soit une technique qui permettrait comme chez les sophistes de démontrer une chose et son contraire. Or, la rhétorique est d’abord une technique de persuasion et persuader quelqu’un ce n’est pas le manipuler, c’est l’amener à adhérer à une proposition qu’on lui fait. C’est trouver les arguments rationnels et psychologiques mais aussi le langage approprié lui permettant d’entendre ce qu’on veut lui dire. « On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs… ». A quoi sert d’avoir raison sur le fond, si la façon dont on présente les choses crée dès le départ un blocage ? Il est évident que, pour se faire comprendre, il convient d’adopter la langue de son interlocuteur ou un langage qu’il comprenne. Or, l’art de la persuasion c’est apprendre à organiser la matière de notre réflexion de façon à être intellectuellement et émotionnellement compréhensible.

Bien sûr la marge est étroite entre la persuasion et la manipulation qui, usant de divers moyens plus ou moins honnêtes, de la flatterie à l’intimidation, ne laisse pas son libre arbitre à la personne manipulée. Mais en apprenant aux participants(es) au séminaire « l’art de la persuasion AP-1 et AP-2 » comment trouver leurs arguments et présenter au mieux leurs propos, rien n’empêche de leur apprendre aussi à respecter la liberté de leurs interlocuteurs. C’est un code éthique qui reconnaît que la fin ne justifie pas les moyens et qu’on n’a pas le droit de faire passer des idées à n’importe quel prix. Pas au prix en tout cas de contre vérités, d’explications tronquées, de détails gênants oubliés… La question qui se pose alors, une fois balayées ces objections, reste pertinente : pourquoi devrait-on enseigner « l’art de la persuasion » ?

Et bien d’abord parce que savoir persuader est une nécessité. Certes, nous ne vivons plus à Athènes ou à Rome au temps où la rhétorique était considérée comme un art majeur dont la maîtrise était indispensable aux citoyens. Nous avons des avocats pour nous défendre et ne discutons plus directement des lois dans les assemblées. Mais nous vivons toujours en société, c’est-à-dire en interaction constante les uns avec les autres, liés les uns aux autres, dépendants les uns des autres. Or, si nous avons besoin des autres, socialement parlant, ou si nous nous soucions d’eux, familialement par exemple, ou si nous poursuivons un but commun, professionnellement, il devient extrêmement important de pouvoir faire partager nos opinions comme nos décisions ou nos façons de faire.

Cette capacité à communiquer et à faire partager ses convictions depuis toujours nécessaire est devenue aujourd’hui un enjeu essentiel dans nos sociétés. Plus que dans le passé en effet, le jeu social actuel est fondé sur la concurrence et la compétition. Se jouant dans des sociétés plus ouvertes où les positions sociales de chacun ne sont plus autant dépendantes de la situation familiale d’origine, il demande qu’on soit capable de convaincre qu’on est le meilleur pour occuper ce poste, pour diriger cette équipe ou pour emporter ce marché.

Persuader, cela s'apprend... ou l'art de la persuasion
Par ailleurs, nos sociétés plus individualistes prônent les droits de la personne et l’autorité ne s’y exerce pas de la même façon. Il ne suffit pas d’être le père, le maître d’école, ou le chef pour se faire obéir comme dans un passé encore récent ou dans des sociétés plus traditionnelles. Il faut, même quand on a le pouvoir, se donner les moyens d’expliquer, de justifier, de motiver ses employés par exemple. Il s’agit de persuader les différents acteurs en présence, quel que soit le contexte, qu’il est bon pour eux et l’entreprise ou la société d’agir de telle façon ou d’accomplir telle ou telle tâche. Chacun aujourd’hui plus qu’hier est dans l’obligation de savoir persuader.
Il convient donc d’apprendre les techniques qui permettent de préciser, présenter, faire passer ses opinions. Ceci est d’autant plus important que notre société s’efforce aujourd’hui d’assurer l’égalité des chances. Il faut donc ajouter à la transmission des connaissances (écoles, formation professionnelle, etc.), une formation intellectuelle aux méthodes d’argumentation, comme « l’art de la persuasion ».

Quelques principes essentiels…

Apprendre « l’art de la persuasion », c’est aussi apprendre à décrypter la façon dont d’autres l’utilise, développer son esprit critique et donc être aussi moins influençable. Comment convaincre son interlocuteur ? Comment le persuader ?

Pas de formule magique, mais quelques attitudes fondamentales pour exercer l’art de la persuasion. Cette expertise de la persuasion s’appelle la rhétorique. Depuis des milliers d’années, cette discipline a créé de multiples développements, des philosophes grecs aux linguistes, en passant par les courtisans du XVIIIème siècle.

Pour Cicéron, la rhétorique a pour but de «prouver la vérité de ce qu’on affirme et concilier la bienveillance des auditeurs». Elle doit donc générer du vraisemblable et de la crédibilité, aussi bien pour l’émetteur que pour son message.
Aristote estime que la rhétorique a pour but de « persuader un auditoire par l’éloquence » et un système de structuration du discours en 5 phases : l’Invention, la Disposition, l’Elocution, l’Action et la Mémoire. Parcourons brièvement ces cinq éléments :

1. L’Invention : l’invention consiste à trouver les arguments propres à rendre la cause convaincante. C’est la recherche précise de tous les moyens de persuasion relatifs à l’objectif. C’est l’enjeu central de la rhétorique, le pré-requis à toute performance oratoire ou commerciale, à savoir l’obligation de maîtriser parfaitement son sujet. Quel est le véritable sujet dans une logique de prospection commerciale (par exemple) ? ni l’entreprise qui vend, ni son offre mais le prospect qu’elle cible. Connaître les usages, les besoins, les peurs, les croyances et les comportements de ses clients potentiels pour leur renvoyer, en miroir, une image fidèle de ce qu’ils pensent être et surtout de ce qu’ils pourraient être.

L’orateur doit ensuite présenter ses preuves qui sont au nombre de trois pour Aristote :

- Le « logos » est l’argumentation rationnelle du discours. L’argument permet, par la logique, de convaincre l’auditoire. C’est l’utilisation du syllogisme rhétorique : un raisonnement qui contient trois propositions, (la majeure, la mineure et la conclusion) et tel que la conclusion est déduite de la majeure par l’intermédiaire de la mineure. Exemple : les meubles anciens sont rares (majeure), or, ce qui est rare est cher (mineure), donc les meubles anciens sont chers (conclusion).

- Le « pathos » est l’ensemble des émotions et passions que l’orateur doit susciter. En persuasion commerciale, l’objectif est surtout de limiter et contrôler l’expression des émotions, en l’occurrence la peur du risque et de l’échec qui génèrent des freins, des doutes et des objections.

- L’ « éthos » est l’image que doit donner l’orateur pour inspirer confiance. Aristote parle d’une « équité qui est presque la plus efficace des preuves ». Dans une logique commerciale, c’est la notion de crédibilité et de légitimité ; rendre vraisemblable sa capacité technique à fournir et livrer une solution ; montrer que son entreprise et ses collaborateurs sont légitimes sur leur marché.

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2. La Disposition. La disposition étudie la structure et l’agencement du texte pour articuler les arguments selon l’ordre de la meilleure efficacité par rapport aux objectifs visés. La tradition retient 4 séquences principales :

- L’exorde : c’est l’introduction du discours qui a pour but de capter l’attention et d’impliquer l’auditoire. Une bonne accroche doit être un portrait fidèle du prospect et de son besoin présumé, présenter la proposition et son bénéfice attendu, ainsi que la direction à prendre pour l’obtenir.

- La narration : c’est l’exposé des faits concernant le sujet, donc le prospect. A partir de la trame du « logos », cette narration doit être chronologique, éliminer le superflu et paraître vraisemblable dans l’énoncé des arguments.

- La digression : à l’origine, sa fonction est de distraire l’auditoire. Dans le cadre commercial, la digression a pour but de créer une connivence avec le prospect pour obtenir son accord explicite à des moments-clés de l’argumentation. L’ironie est considérée comme l’une des techniques les plus efficaces pour le faire raisonner et adhérer à la démarche de l’interlocuteur. « Sans l’ironie, le monde serait comme une forêt sans oiseaux » (Anatole France).

- La péroraison : c’est la conclusion du discours qui fait appel à des procédés d’amplification (effets et figures de style) pour appuyer le côté décisif du propos et qui résume l’argumentation. Il s’agit d’utiliser le « pathos » et de tenir compte des failles de l’individu donc de ses peurs.

3. L’Elocution. L’élocution est la rédaction du discours qui s’appuie sur le style et les figures de rhétoriques. Le triptyque du style se résume en : expliquer, émouvoir et plaire. Que faut-il surveiller en priorité dans un argumentaire commercial ?

- Le choix des mots : l’« éthos » doit nous guider pour sélectionner des termes qui produisent un effet de connivence et de similarité, c’est-à-dire l’utilisation des mots utilisés par le prospect et répertoriés pendant notre recherche d’informations sur son site Internet, par exemple.

- Le rythme des phrases : seule la simplicité peut donner de la fluidité à vos propos, particulièrement en mode de lecture internet où le survol est privilégié. Adoptez ainsi des phrases de moins de 10 mots en moyenne, sans structure grammaticale compliquée.

- Le rejet du jargon : les termes techniques ou spécialisés creusent l’écart avec le prospect. Celui-ci adhère uniquement à ce qui lui paraît familier.

- L’adoption de figures adaptées aux propos et à l’interlocuteur : toute créativité dans le style et la métaphore est périlleuse car elle peut rendre la compréhension difficile ou même provoquer un rejet selon le niveau et les influences culturelles du prospect.

Pour résumer, il existe deux règles à respecter absolument : la convenance, c’est-à-dire l’usage d’un style adapté à notre interlocuteur, à la chronologie du message et au type d’argument ; et la clarté, ou comment adapter son style à l’auditoire.

4. L’Action. L’action est la prononciation du discours. La gestuelle et la voix sont décisives dans le processus de persuasion.

5. La Mémoire. C’est l’art de retenir son discours. Cette capacité à porter son message dans le temps influe sur l’auditoire.

En conclusion, les pratiques millénaires de la persuasion restent d’une redoutable efficacité car l’individu n’a pas évolué ; les mêmes ressorts psychologiques, les mêmes objectifs personnels et les mêmes comportements. C'est rassurant, mais cela reste un art!

Voir également
Questionnaire sur l'art de la persuasion. Si vous êtes intéressé-e-s, vous pouvez envoyer les deux 'totaux' type I et type II de la page 9 à à l'auteur Monsieur Alain Curchod

Jeudi 7 Janvier 2010
Raphaël Dougoud
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