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La franchise, le franchiseur et le franchisé

Les accords de franchise consistent en des licences de droits de propriété intellectuelle concernant des marques, des signes distinctifs ou du savoir-faire pour la vente et la distribution de biens ou de services. L'accord de franchise est donc un contrat de distribution qui associe une entreprise, propriétaire d'une marque ou d'une enseigne, le franchiseur, à un ou plusieurs commerçants indépendants, les franchisés. En contrepartie d'une rémunération directe ou indirecte, le franchiseur met à la disposition du franchisé sa marque et/ou son enseigne, ses produits, son savoir-faire et une assistance technique. La franchise n'est pas définie par un statut juridique particulier : il s'agit d'une relation contractuelle, qui, pour fonctionner normalement, doit comporter un certain nombre d'obligations.

Caractéristiques de la franchise

• la propriété ou le droit d'usage de signes de ralliement de la clientèle par le franchiseur : marque de fabrique, de commerce ou de service, enseigne, raison sociale, nom commercial, sigles, symboles, logos.

• la transmission par le franchiseur de son expérience et de son savoir-faire au franchisé. Traditionnellement, le savoir-faire consiste en un ensemble d'informations pratiques non brevetées, résultant de l'expérience du franchiseur. Il doit être testé par celui-ci et être secret, substantiel et identifié.

• la fourniture par le franchiseur au franchisé d'une assistance commerciale ou technique pendant toute la durée de validité du contrat.

Rémunération des acteurs

Tout franchisé est en droit d'attendre de sa franchise un certain nombre de services, rémunérés au travers des royalties. Les royalties sont le résultat d'un partenariat économique et financier équilibré, les profits doivent donc être partagés de manière juste entre franchiseur et franchisé.

Le calcul comptable doit prendre en compte des paramètres financiers variables avec le chiffre d'affaires de chaque franchise et notamment :

• la durée de récupération de l'investissement.

• l'excédent brut d'exploitation (EBE) du franchisé.

• la rémunération du franchisé.

• les résultats du franchiseur.

Les services attendus par le franchisé sont une meilleure rentabilité économique (= rémunération de ses capitaux investis) et de son travail que s'il n'était pas franchisé mais aussi il semble généralement souhaiter que ses gains soient supérieurs au moins à trois fois la royalty qu'il doit payer au franchiseur.

Si le franchiseur s'enrichit, c'est que ses franchisés s'enrichissent également. Aussi le franchiseur a-t-il intérêt à améliorer systématiquement les paramètres de l'excédent brut d'exploitation de son point de vente pilote dans lequel il expérimente son concept. Il est bon qu'il ait pu tester ce pilote pendant au moins deux ans et qu'il utilise des paramètres financiers réels.

A lui de vérifier en regard que les coûts des services rendus aux franchisés ne soient pas supérieurs aux royalties encaissées, calculées sur une vingtaine de franchisés, nombre à atteindre dans les trois ans. Il peut être judicieux aussi d'accorder des remises dégressives aux nouveaux franchisés dans les trois premières années de leurs activités.

Types de franchise, selon la Cour de justice des communautés européennes, arrêté du 28 janvier 1986, Pronuptia

• les contrats de franchise de service, 'en vertu desquels le franchisé offre un service sous enseigne, le nom commercial voire la marque du franchiseur, et en se conformant aux directives de ce dernier.'

• les contrats de franchise de production, 'en vertu desquels le franchisé fabrique, lui-même, selon les indications du franchiseur, des produits qu'il vend sous la marque de celui-ci.'

• les contrats de franchise de distribution, 'en vertu desquels le franchisé se borne à vendre certains produits dans un magasin qui porte l'enseigne du franchiseur '.

Avantages pour le franchiseur

• organiser un maillage territorial rapide en contrepartie d'un investissement limité.

• maîtriser entièrement le développement du concept par le contrôle du réseau.

• créer une puissance économique importante qui va permettre de gagner en compétitivité (conditions d'achats, moyens logistiques importants permettant la réalisation d'économies d'échelle).

• organiser des campagnes publicitaires, et plus généralement, une promotion de l'enseigne et de la marque, à l'échelon national.

Avantages pour le franchisé

• indépendance juridique. Le franchisé demeure un commerçant indépendant, maître d'oeuvre et responsable de l'activité et de la pérennité de son entreprise.

• assure le bénéfice d'une marque ou d'une enseigne, signes forts de reconnaissance auprès de la clientèle mais aussi des banques.

• organise la transmission du savoir-faire de son franchiseur et prévoit son assistance permanente, ce qui facilite le démarrage d'activité pour un franchisé sans expérience.

• permet de bénéficier de tous les effets positifs d'un réseau (réputation, mais aussi prix, synergies, partage des innovations...).

Contraintes du franchiseur

• la transmission des signes distinctifs : nul ne peut être franchiseur sans être propriétaire ou sans avoir la jouissance des signes distinctifs de la franchise : enseigne, nom commercial, marque de fabrique ou de service, sigles, symboles, logos. Il en garantit la jouissance à ses franchisés. Ainsi, c'est au franchiseur qu'il appartient d'agir en contrefaçon lorsqu'une atteinte est portée à sa marque.

• la transmission du savoir-faire : coeur même de la franchise. le savoir-faire doit être entendu comme un ensemble d'informations pratiques non brevetées, résultant de l'expérience du franchiseur et testées par celui-ci :
  
  a. substantiel : techniques ou procédés que le franchisé n'aurait pas pu découvrir rapidement et seul.
  b. identifié: peut figurer dans le contrat de franchise même, dans un document particulier, ou sous toute autre forme adaptée. Dans la pratique, il ne figure pas dans le contrat lui-même, la quantité d'informations étant trop importante et, en outre, susceptible d'évoluer avec le temps. On le retrouve plutôt dans un manuel que les professionnels appellent souvent leur ' bible '. S'il est souvent écrit, le savoir-faire peut également être transmis par voie audiovisuelle.
  c. secret : ne doit pas être un ensemble de procédures et de connaissances immédiatement accessibles au public. Il doit présenter une originalité propre, inconnue des non-initiés. Il ne peut ainsi se résumer à des fiches techniques fournies à tout acheteur des produits ou services faisant l'objet du contrat.

• l'assistance technique et/ou commerciale : elle peut prendre de multiples formes : formation continue du franchisé et de son personnel, prestation d'ingénierie (parfois même avant la signature du contrat), plans type d'aménagement du magasin et d'assortiment des produits, organisation de campagnes de publicité, conseil juridique, gestion d'un service contentieux commun à tout le réseau, mise en place d'un centre logistique, fourniture d'un compte de résultat type.

• l'exclusivité territoriale: elle n'est pas obligatoire. Toutefois, la majorité des contrats de franchise la prévoit. Cette clause permet au franchisé de développer son entreprise avec plus de sérénité puisqu'elle oblige le franchiseur à assurer la protection de la zone concédée en ne créant pas d'autres réseaux pouvant lui faire concurrence ou en s'abstenant de démarcher lui-même la clientèle située dans ce territoire.

Contraintes du franchisé

• versement de droits d'entrée et d'une redevance : le montant du droit d'entrée dans le réseau est très variable. La redevance est le plus souvent calculée en % du chiffre d'affaires HT du franchisé.

• confidentialité : le contrat précise le cadre et le contenu de la non-divulgation du savoir-faire en cours de contrat et assure sa protection après la fin du contrat par une clause de non-concurrence limitée dans le temps.

• respect des normes du franchiseur : aménagement intérieur de l'établissement, techniques de commercialisation, actions publicitaires, choix de l'emplacement et des locaux, utilisation de l'enseigne, tenue de la comptabilité. Pour veiller au respect de ces normes, le franchiseur dispose en général de larges pouvoirs de contrôle sur ses franchisés (contrôle sur place de la conformité des locaux, des produits vendus, des prestations de service effectuées, des états financiers, ...). Les modalités de contrôle sont en principe prévues dans le contrat. En revanche, le franchiseur ne peut imposer de prix minimum à son franchisé, cette pratique étant prohibée et condamnée par le droit de la concurrence. Le non respect des normes imposées par le franchiseur entraîne la responsabilité du franchisé et peut justifier la résiliation du contrat de franchise.

• approvisionnement exclusif : le contrat peut prévoir l'obligation pour le franchisé de s'approvisionner exclusivement ou quasi exclusivement chez le franchiseur ou auprès d'un fournisseur référencé.

Coût d'entrée dans une franchise

Examinons d'abord les frais inhérents à l'ouverture de tout commerce :

• le montage du plan d'affaires qui nécessite le financement du temps de travail de l'entrepreneur et le recours à des consultants spécialisés.

• les frais de préparation des programmes opérationnels et leur exécution avant la mise en exploitation (personnel, intérêts passifs, publicité, consultants spécialisés, chef de projet, équipe projet, registre du commerce, site internet, ...).

• les investissements matériels (terrain, bâtiment, installations, mobilier, machines, ...) et immatériels ( fonds de commerce, brevets, ...).

• le besoin en fonds de roulement.

Quels sont les frais propres à la franchise ?

• le droit d'entrée.

• l'achat d'un stock de marchandises (le cas échéant).

• la mise en conformité du local.

• la redevance.