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Google, Uber, Amazon: comment la disruption transforme des industries entières - 30.03.2015

De Google à Uber et Facebook, une forme d’innovation dite disruptive change les règles du jeu. Cette nouvelle organisation du travail crée de nouveaux marchés pour le consommateur, casse les prix, et change l’expérience client



Source: Le Temps, 30.03.2015
Auteur: Emmanuel Garessus

Facebook promet d’offrir la possibilité d’un transfert d’argent par son application Messenger. Est-ce le vrai démarrage du paiement de personne à personne? Est-ce une menace pour certaines banques? Il est encore trop tôt pour le dire. Mais de plus en plus d’innovateurs remettent en question non seulement leurs concurrents mais des industries tout entières.

Kodak, l’ex-leader de la photo, a-t-il jamais imaginé être presque anéanti par la téléphonie mobile? L’ère Internet désigne de nouveaux gagnants, de Google à Apple, de Facebook à Uber. En fait de gagnant, c’est le consommateur qui est le principal bénéficiaire du chamboulement. De nouveaux services lui sont offerts à des prix inconcevablement bas pour prendre et échanger des photos, écouter et échanger de la musique, des informations, des logements. Et même pour enseigner, à l’image des «cours en ligne ouverts et massifs» (MOOC). Sur ce point, comme bien d’autres, un élément participatif, social, intervient: «Les gens s’enseignent les uns les autres dans le cadre d’un modèle de «Peer-to-Peer learning», explique Cyril Bouquet, professeur à l’IMD.

Les origines de la rupture

Cette innovation porte un nom, celui de «disruption». Clayton Christensen, professeur à Harvard, a créé le mot en 1995 et se profile comme le grand théoricien de cette forme d’innovation. Il la définit comme une innovation qui crée un nouveau marché et un nouveau réseau de valeur. La «disruption», c’est une innovation aux multiples visages.

En général, l’innovation est classée en deux types, celle d’accélération et celle de disruption, selon Cyril Bouquet. La première consiste à employer un modèle existant et à améliorer la performance, le prix, l’expérience client. La montre connectée d’Apple par exemple intègre des technologies et des systèmes qui existent déjà, affirme le professeur.


La deuxième catégorie d’innovation est celle de la disruption. L’acteur, comme Instagram dans l’échange de photos, crée un service qui n’avait jamais été imaginé dans le passé. Uber change la façon dont on commande le taxi, évalue le conducteur et réciproquement le client, donne l’impression de ne pas avoir à payer, puisque cela passe par un compte électronique. On imagine alors des attributs de l’offre qui n’avaient jamais été considérés comme importants auparavant. Le modèle économique traditionnel ne tient plus la route. Un acteur extérieur met en péril un dinosaure.

Attention de ne pas mélanger les concepts. La fin du secret bancaire change le modèle, mais ce n’est pas de la disruption. Une donnée extérieure change et l’industrie s’en trouve transformée. Il n’y a pas d’entrée de nouvel acteur.

Elimination des acteurs historiques

La disruption est une forme de destruction créatrice qui conduit à l’élimination des acteurs historiques et à l’établissement d’un nouveau modèle d’affaires, poursuit Cyril Bouquet. Mais l’intervention d’une nouvelle technologie n’est pas l’élément suffisant. Il s’agit, par exemple avec Uber, d’une nouvelle organisation du travail pour que le client ait accès à un service nettement meilleur marché que le précédent, un nouveau mode de paiement, une meilleure expérience, avec le plus souvent l’apport d’une communauté d’utilisateurs, en somme un réseau social, explique l’économiste.

Les syndicats refusent souvent de quitter le statu quo et demandent une protection. On le voit dans la musique, les médias, l’aviation, la photo. Ce n’est pas seulement une entreprise, mais toute une industrie qui disparaît. La façon dont les sociétés traditionnelles sont organisées ne leur permet pas de façon immédiate de répondre aux nouveaux comportements. Elles doivent réinventer leur modèle.

Il est même possible d’assister à une disruption sans facteur technologique, ose avancer Cyril Bouquet. Nestlé a décidé d’être axé sur le bien-être et a commencé par un produit «low-tech», la poudre de lait écrémé et y a injecté de la science pour développer le cerveau et le système immunitaire. Nestlé a ainsi répondu à un besoin de santé existant mais non identifié. Le Cirque du Soleil est également une disruption sans changement technologique. De nouveaux consommateurs sont attirés par une nouvelle expérience, même si l’on reste dans le domaine du cirque avec des acrobates et des clowns.

La rupture se produit lorsque les gens réalisent qu’ils ont souvent acheté des biens et les ont utilisés de façon sub-optimale. Ma voiture n’est utilisée qu’une heure par jour et me coûte 11 000 francs par an. Est-ce intelligent? Pourquoi ne pas la mettre à disposition de gens qui n’ont pas fait cet investissement?


Google, Uber, Amazon: comment la disruption transforme des industries entières - 30.03.2015
L’élément symbolique est très fort. Longtemps, le consommateur se définissait par le produit acheté. La montre ou la voiture expriment par exemple un statut social, selon Cyril Bouquet. C’est de moins en moins le cas. Aujour­d’hui, il est simplement plus rationnel et intelligent de ne pas faire des achats inutiles et d’accéder aux biens visés de façon fluide et dynamique. Quand je regarde la TV, pourquoi payer un câblo-opérateur si 90% du programme ne m’intéresse pas? Pourquoi ne pas aller vers Netflix et mieux contrôler ma consommation? C’est une autre façon d’affirmer mon identité. En musique, je n’ai pas besoin d’acheter un album entier de mon artiste préféré si je peux choisir sa meilleure chanson avec iTunes.

Ne pas être «surpris par la surprise»

Les effets de tels changements sont dramatiques, mais il est périlleux de s’opposer à une logique d’innovation et à un besoin fondamental. L’entreprise doit se donner la possibilité d’explorer de nouvelles routes, arrêter d’investir dans le système perdant et se lancer dans de nouveaux domaines d’expertise. Le consultant Olivier Ezratty propose de déplacer la valeur dans un secteur adjacent, de positionner son offre vers le haut de gamme ou encore de continuer à innover pour mieux répondre aux désirs du consommateur. Mais d’une manière générale, l’entreprise doit modifier son approche du changement. «Le management ne doit pas être surpris par surprise», écrit Bill Fischer, professeur au MIT.

La disruption pose la question de son effet, positif ou non, sur l’ensemble des consommateurs, fait valoir Dominique Foray, professeur d’économie et de gestion de l’innovation à l’EPFL. Pour que la disruption ait une valeur positive, il faut conserver les services précédents et ajouter des fonctionnalités supplémentaires, plus efficaces et moins coûteuses, précise-t-il. Amazon est un cas limite. Le consommateur perd des caractéristiques chères aux librairies locales. Le conseil, la convivialité ou le fait de pouvoir laisser ses enfants s’occuper intelligemment sont des services dont le prix est internalisé dans le livre en librairie, mais pas dans la distribution en ligne.

Lundi 30 Mars 2015
Emmanuel Garessus
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