Gérard BEDAT : 'Nous sommes tous des marques'

En tant que consultant travaillant avec des entreprises de toutes tailles, je suis toujours surpris par la difficulté qu'ont les chefs d'entreprises à associer leur société à une marque. La plupart considèrent que dans leur domaine, le parc de machines et les brevets sont leurs principaux actifs. La marque est un sujet de préoccupation pour la mode, le luxe, la grande distribution, principalement alimentation et lessives, pas pour eux.

Or rien n'est plus faux. La réalité est qu'aujourd'hui, comme le dit un message publicitaire bien connu "vos clients ne viennent plus chez vous par hasard", car :

• Il y a un nombre croissant d'entreprises offrant des produits ou services correspondant à ses attentes.

• On a l'option de changer dès la première insatisfaction.

Le choix devient ardu, on a tendance à se simplifier la vie en choisissant un fournisseur de bonne réputation, donc bénéficiant d'une bonne marque et dont ils ont déterminé qu'elle offre des attributs correspondant bien à leur besoin. Ceci est valable aussi bien lorsqu'on achète un costume, des vacances ou des fers à béton.

Qu'est-ce qu'une marque ?

La marque est d'abord un nom (Nestlé, Novartis, Mercedes, BMW) auquel le client/consommateur associe une identité visuelle (le logo), et un ensemble d'attributs qui ont une valeur pour lui. Pour avoir une chance de s'inscrire durablement dans sa mémoire, ces attributs doivent être clairs, constants dans le temps, pertinents pour le client et distinctifs des offres des autres fournisseurs potentiels.

Ces attributs peuvent être classés dans quatre grandes familles :

• Les qualités intrinsèques du produit (technologie, prix, disponibilité, quantité, qualité, services annexes, points de vente, etc..).

• La valorisation personnelle que le client retire de la possession du produit (plaisir, design).

• La valorisation sociale que le client retire de la possession du produit (prestige, appartenance à un "club" d'élite).

• La satisfaction de valeurs supérieures et morales (produit éthique, écologique).

Leur ensemble forme un tout, appelé "Promesse de valeur".

La théorie de l'achat rationnel est un leurre, la part émotive joue souvent un rôle décisif :
elle est évidente pour une automobile ou un appartement. Dans l'industrie, on la trouve aussi dans le choix des fournisseurs (cabinet d'avocat, révision par une "Fat Four", banquiers) ou l'achat d'une machine.

Ils n'ont que l'apparence de l'objectivité car ils résultent d'un amalgame entre plusieurs facteurs :

• Les expériences personnelles avec le produit ou service, le fabricant, la région d'origine, le vendeur, ...

• La réputation du fournisseur et du produit recueillie auprès de connaissances, d'amis, de voisins, ...

• L'interprétation des promesses faites par les vendeurs, la publicité, la documentation.

• Des articles dans les media et la presse spécialisée.

Ils ne reflètent donc pas toujours la réalité.

Parfois, la marque échappe à son créateur et devient le signe de reconnaissance d'un groupe. Il appartient alors au fabricant d'exploiter l'opportunité et d'adapter sa stratégie en conséquence.

Exemples : Vuitton est la marque des japonais, les chaussures de sécurité de Caterpillar sont devenues en quelques mois le must de jeunes. Lacoste devient le polo chic des banlieues françaises.

Quel est de rôle de la marque dans le processus d'achat ?

La mémoire humaine est organisée pour n'associer que quelques noms à chaque catégorie de produits ou services.

Le test est facile : si vous voulez manger un hamburger-frites, à combien de noms de restaurants pensez-vous ? Probablement moins de 5. Même chose si vous voulez vous acheter un costume ou une robe. La situation est la même pour un responsable des achats ou un chef de bureau d'étude dans une entreprise lorsqu'il a un nouveau besoin.

Pourquoi une marque est-elle mémorisée et pas une autre ? Un facteur essentiel est la pertinence des promesses de valeur de la marque : on ne mémorisera avec un lien relationnel vers un besoin que les marques dont les caractéristiques ont été enregistrées comme potentiellement pertinentes.

C'est donc en partant de cette base mémorisée hautement subjective que le client choisit son fournisseur lorsque le besoin se fait sentir.

Il est donc important de veiller :

• à être présent dans la mémoire des clients potentiels avec une notoriété positive appuyée par une promesse de valeur claire.

• à rester en permanence dans un rang élevé. La mémoire individuelle n'étant pas infaillible, il est essentiel de se rappeler à intervalle régulier au bon souvenir de ses prospects avec sa promesse de valeur.

• de développer l'argument de différenciation qui permette d'être finalement choisi de préférence aux concurrents.

Contrairement à ce que beaucoup d'industriels pensent, très peu d'achats à l'exception de certaines matières de base (commodities) se font sur un strict critère de prix, même au niveau des appels d'offre officiels. L'expérience a en effet montré au delà du doute que le produit le plus économique à l'usage était rarement le moins cher à l'achat, une fois que tous les frais liés et les pertes étaient pris en compte.

Une promesse de valeur articulée autour du prix et des délais a donc peu de chance d'être tenable ni gagnante à terme.

Qui fabrique aujourd'hui un produit banal sans marque ?

Quasiment personne.

Exemple : SHIMANO a su transformer en 25 ans le dérailleur de vélo, d'un produit d'une consternante banalité en un produit de marque réputé, grâce à une succession d'innovations et un travail de promotion efficace.

La marque concerne également les hommes.

La notion de marque est également applicable à tous les professionnels, qu'ils soient du show-business (chanteurs, acteurs de cinéma), experts dans un domaine (médecins, gourous du management, consultants) ou chefs d'entreprise.

Jean-Paul Belmondo, Louis de Funès, Fernandel sont entrés dans la légende du cinéma en jouant des personnages très typés. Mettre le nom de cet acteur en haut d'une affiche, c'est promettre au spectateur un type de spectacle qu'il serait très déçu de ne pas trouver.

En résumé

Reposons-nous de nouveau concrètement la question :

La marque joue-t-elle un rôle lors de l'achat d'un bien d'investissement ?

La réponse est affirmative : une marque réputée offre des promesses de valeur essentielles :

• une tranquillité d'esprit.

• une justification vis-à-vis de la hiérarchie (conseil d'administration, banquiers).

• une promesse de valorisation personnelle et pour les collaborateurs ("nous sommes au Top, nous avons pris ce qui se fait de mieux").

et, même si cela à un prix, ce n'est pas grave, car tout le monde sait que "la qualité a un prix."

Voir aussi
www.bedat-conseils.ch
http://bedat-conseils.blogspot.com