Alain Curchod : Publicité ou Relations Publiques ?

Quelques réflexions….

La publicité ne permet pas de lancer une nouvelle marque, parce que la publicité n’a aucune crédibilité. Elle n’est que la voix complaisante d’une entreprise en quête de chiffre d’affaires. Un message publicitaire est perçu comme unilatéral, partisan, intéressé et centré sur l’entreprise et non sur le consommateur.

Le maillon le plus faible de la publicité, c’est donc sa crédibilité, car aux yeux de l’individu moyen, un message publicitaire est rarement digne de confiance. La publicité est plus considérée comme une forme d’art que comme un vecteur de communication. Sous de nombreux aspects, la publicité est un jeu « perdant/perdant ». Si un slogan publicitaire est dénué de sens (ce qui est le cas de la plupart des slogans), il n’aide pas la marque. Si un slogan a un sens, le consommateur n’y croit pas. En effet, ce n’est pas parce que vous dites quelque chose de sensé et de motivant dans une publicité que le consommateur va croire ce que vous racontez. En fait, pour le consommateur (et décodeur) moderne, tout message publicitaire sous-entend le contraire de ce qu’il affirme.

La publicité ne fait pas les marques.

Nombre de campagnes de publicité sont des réussites mathématiques et des échecs marketing. On ne crée pas le désir d’achat si le message manque de crédibilité. Et la publicité n’installe pas non plus d’idées nouvelles dans l’esprit des consommateurs. La publicité s’empare d’idées anciennes qui existent déjà dans les esprits et les renforce, les associe entre elles ou joue avec elles. Communiquer, ce n’est pas battre le rappel des supporters….

Pour lancer une nouvelle marque, il faut un message qui retiendra l’attention des médias. Il faut bénéficier d’un meilleur concept de RP. A contrario, une mauvaise idée soutenue par d’excellentes RP reste une mauvaise idée sans avenir. Avoir un meilleur produit ou un meilleur service ne suffit pas.

Les marques qui réussissent s’infiltrent lentement dans les esprits. Et l’esprit pense en mots, pas en images. Un argumentaire dans un magazine. Un entrefilet dans un journal. Le commentaire d’un ami. Une exposition dans un magasin. Une montée en régime progressive dans les médias et les gens finissent par être convaincus qu’ils connaissent la marque depuis toujours. C’est le résultat d’un travail efficace de RP.

Les RP permettent de lancer une nouvelle marque, car elles offrent le moyen de dire ce que vous avez à dire de manière indirecte, à travers des tiers, principalement des médias. Les RP génèrent donc des perceptions positives qu’une campagne de publicité, sous réserve qu’elle soit correctement menée, pourra ensuite exploiter. Les RP sont crédibles, car les gens croient ce qu’ils lisent dans les journaux, les magazines, ce qu’ils entendent à la radio ou ce qu’ils voient à la télévision. Nous nous laissons guider par les médias.

La meilleure façon d’installer une marque est de créer, dans l’esprit des consommateurs, une nouvelle catégorie dont vous pouvez être le leader. Donc, bâtir une marque, c’est gagner la bataille de l’esprit et faire parler de soi par des relais d’opinion crédibles, essentiellement par les médias. Il ne s’agit pas de faire la promotion d’une marque ou d’une entreprise, mais de faire connaître une idée nouvelle ou un concept innovant dont vous êtes le pionnier. De plus, pour réussir dans une société noyée de messages, une entreprise doit créer un territoire dans l’esprit des consommateurs, un territoire qui prend en considération non seulement les forces et les faiblesses de l’entreprise, mais également celles de ses concurrents. Ne jamais se lancer dans la publicité avant que les principales options de RP aient été exploitées, car la publicité ne peut qu’entretenir une marque qui a été créée et légitimée par les RP. Il faut donc remporter la bataille des RP avant de pouvoir lancer une guerre publicitaire.

Conclusion

Hier, l’armure, aujourd’hui les frappes aériennes. Hier, la publicité, aujourd’hui les RP. Le marketing est entré dans l’ère des RP. Car ce n’est pas de produits dont s’occupe le marketing, c’est de perceptions. Et les RP sont des moyens bien plus efficaces que la publicité pour gérer ces perceptions. Donc, pour gagner la bataille du marketing, il faut gagner la bataille de la presse.

Avec les RP, on renonce au luxe de toucher tout le monde pour toucher quelqu’un qui compte par un support crédible et un message qualitatif. En bref, la publicité parle à tout le monde, les RP parlent à quelqu’un !

Alain Curchod
Novembre 2006

Source : « La pub est morte, vive les RP ». Al et Laura Rieves (2003)